起名字是个技术活儿，这是创造利润、传达品牌形象、让消费者迅速识别的市场布局第一步！名字要好听响亮顺口好记，才能让客户最短时间记住名称，所以起名字是看上去最容易也是最难的一件事儿。

　　对于很多餐饮业主，给自己餐厅起名字比跟自己儿子起名字还难，今儿个，小编支招了，叫你如何起个响亮的名字！

　　你要很大很霸气，NO！简易操作

　　这已经不符合市场主流！

　　你看独角兽级别的大公司，那名字可是小而有个性，你看，微软就是小而软嘛，小米就是家常便饭。

　　这股“小名潮”正涌向餐饮业：今年1月，湘菜品牌“同新餐饮”更名为“费大厨辣椒炒肉”；3月23日，豫菜品牌“玺园”更名为“可豫红烧鱼头”；再往前，阿五美食、百宴拉面、煜丰美食等纷纷把名字改小……

　　这是在向你释放市场信号！

众所周知，西贝14年换4次招牌，他究竟在折腾什么？

　　第1次换招牌

　　改名：西贝西北民间菜

　　口号：90%的原料来自于西北的乡野与草原。

　　更名原因：西贝20多年的历史，好多人连“莜”字都不认识，念成西贝“筱(xiao)”面村。

　　第2次换招牌

　　改名：西贝西北菜

　　口号：草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。

　　更名原因：

　　1、当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约；

　　2、民间菜说法不是符合大家分类的习惯。

　　第3次换招牌

　　改名：西贝中国烹羊专家

　　口号：做羊肉的专家

　　更名原因：

　　1、中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业；

　　2、西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。

　　第4次换招牌

　　改名：西贝莜面村

　　更名原因：餐饮行业有个特征，叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲，莜面代表了一种独特性，代表了健康的属性，有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。

　　但同时也有它的问题，就是莜面的教育成本高，需要的时间会很长，开创新品类就会有这样的风险，但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决，但从开创一个新品类的角度出发，包括莜面的独特性和健康性出发，最终回到了西贝莜面村。

　　每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质，即“我是谁？为什么买我？”进行。

我是谁？为什么买我！就是品牌起名的王牌！

　　《四大法则》

　　一、 定位反应

　　名字得让顾客“望文生义”嘛，反映品牌所代表的品类或特性，给人以专家品牌印象或正面联想，例如“周黑鸭”“汤城小厨”“饭扫光”等品牌，就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知;而且也有助于减少传播过程中被问“那是啥?”的概率。例如Coca-Cola初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”，谁知道是什么玩意，后来悬赏征集到具有美味联想的“可口可乐”译名后才风行民国。

　　名字的定位反应需与品牌实际定位一致，错误的定位反应有不如无。例如“俏江南”，强烈的定位反应是江浙菜。但人是四川菜，结果说十多年了，俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜，造成营销资源的极大浪费。

　　在方言特殊尤其是中国的南方地区，还得考虑当地口音的因素，Goldlion最早进入香港市场时直译“金狮”，在粤语中听起来像“金输”，销售不畅，改名“金利来”后方成一时名牌。

　　最后，追求定位反应要避免走极端，进入通用名误区，成了“去哪儿”，不加引号就会误读，而这种类型的名字在互联网企业中却是重灾区。这就引出起名的第二个要点：

　　二、品牌反应

　　就是说，哪怕顾客初次听到，也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇，才容易被当作品牌来记忆。如果有人谈论一个有品牌反应的名字，路人甲偶然听到那么一下，就可能产生品牌印象;以后见到该品牌时就可能冒出“噢～我好像听说过”的念头，其它条件相同时，熟悉感可导致优先选择。在惨烈的同质化竞争时代，这一丁点选择优势的马太效应说不定就让你的品牌最终取胜。

　　品牌反应依赖于现实状况和文化背景。比如“红牛”有品牌反应而“黄牛”就没有，因为现实中没见过红色的牛而“黄牛”则作为经常谈论的类名词。又比如“白象”在中国有品牌反应，因为中国大象不常见白象就更不常见，但在泰国的文化背景中“白象”就没有品牌反应而是另有其义。泰国历史上国王对臣下不满就会赐他一头白象，因为白象被时人视为神物，啥也不能干却供养费用巨大，被赐白象的大臣很快便要家道中落了。于是“白象”演变成了“昂贵而无用的东西”的代名词(白象方便面躺枪了)。

　　有的企业以为将品类名注册为品牌名，就可以独占品类封杀竞争对手，这是一个天大的误区。比如，普通消费者听到“金华火腿”多半会问“哪个牌子的金华火腿最好?”，即便看到“金华火腿”产品也可能困惑“这产品咋连个牌子都没有?”，恐怕这是让独占了“金华火腿”商标的金华火腿公司吐血的问题。而金华地区的其他火腿，品类名只好改为“金字火腿”，导致“金华火腿”品类缺乏跟进者而缺乏热度，难以做大。

　　“德州扒鸡”也面临和“金华火腿”类似的问题，好在德州扒鸡是开连锁店的，名字的不利比起放在超市货架上卖的金华火腿要小。如果德州扒鸡不是硕果罕存的中华老字号，那就不如改名算了。

　　三、利于传播

　　这是品牌起名的第三个要点，就是要尽一切可能降低传播负荷，增加传播机会。

　　降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名，即一听就明白是哪几个字，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“黑三娘川菜”。听音能知名的品牌传播时无废话，因而更容易传播。如果听者问“哪几个字?”，就会干扰传播，本项得分就减半;如果面对此问不能用一个常用成语或俗语简洁回答而需逐字解释，那本项就得个鸭蛋。有人问“哥老关“是哪三个字”时，回答“哥哥的哥、老头的老、官员的官”，多复杂，而且看其名不知道主要吃什么菜系。

　　要听音知名，不仅应避免“甘其食”似的生僻典故，更要忌用生僻字。生僻字不仅难以听音知名，而且顾客可能因担心读错伤脸而不愿推荐你的品牌，如同老师不愿抽问名字难认的学生。不知道你们有没注意过， “西贝莜面村”也面临“莜”字困扰，西贝现在门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音，可这只能解决怕读错的问题，而不能解决转述难的问题。

　　降低传播负荷的第二个考虑是简短。品牌名最好是两个字或三个字。一个字在汉语中基本没有品牌反应，需附加“牌”字如“柒牌”“马牌”，其实浪费了一个字的表达机会。四个字并非不可以，但四字名的定位反应应当强到无需附加品类名，否则长名字再加上品类名就更长，传播负荷大增。比如，“农夫山泉”“汤城小厨”就是不错的四字名，无需说成“农夫山泉矿泉水”“汤城小厨餐馆”；众多法国红酒中唯Lafite在中国名气最大，一个重要原因就是它有一个利于中国人记忆和传播的简短译名“拉菲”。本起名法最初叫“品牌命名四大法则”，改为“起名四要”既简短，也避免了像“五道口、交警”一般冒犯河蟹君。

　　四、避免混淆

　　这是品牌起名的第四个要点，目的也是利于传播，但立足点不同。前面的“利于传播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”则要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。

　　有人著文把“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”当作有互联网逼格的好名字，其实大谬不然。在“利于传播”的“听音知名”一关，听者很容易误以为自己听对了“皇太极”“大黄蜂”“牛顿”，于是追问“哪几个字?”让说者解释一下的机会都没有，但当听者将来真的见到“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”时，恐怕只会疑惑，而不会认为自己听说过这些品牌，这就是玩弄谐音文字游戏而导致的混淆后果，这类品牌少有成大器者，是最容易掉入的起名误区之一。

　　玩弄文字游戏自找麻烦的一个例子是“授人以鱼不如授人以渔”。每次听人夸张地说出后一个“渔”字时，心里就想：“何不说人话?授人以鱼不如教人结网”。

　　还有一点要注意，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。

　　很多餐饮企业在创业之初取了一个很好的名字，经过几年的运作后，却发现品牌早就被别人注册了。

　　像山炮李记串串、小郡肝串串的品牌认知泛滥，都是因为品牌名保护意识不强带来的麻烦。

　　改名有风险，选择需谨慎

品牌名称是需要诠释品牌定位和优势的，是很重要的表达符号。

现在餐饮品牌改名成风，这个出发点是好的，如果做好了的确可以起到画龙点睛的作用。不过，没做好会反其道而行。

支持单位：

上海太太乐食品有限公司

（中国烹饪协会中小餐饮企业促进中心执行主任单位）