作者：王童

　　哎呦喂~想追剧的你是否会苦于没有充会员！不知道从什么时候开始，想看的的都要会员啦！这视频会员为何兴起？今天，小编就带你看看视频会员的前世今生，看看视频巨头如何玩转付费会员市场！VIP会员，可以说是被一个又一个的热门IP推着走的，比如网剧《盗墓笔记》，尽管盗墓变成了文物保护引来骂声一片，却依然抵挡不住用户的热情。关注微信公众号“文化产业新闻”回复“IP”，看看影视行业“中毒”有多深？

　　视频用户的激增为各大视频网站付费会员业务奠定了用户基础，而广告流量收入没有办法满足视频网站的需要。近两年《盗墓笔记》《太子妃升职记》《余罪》等网剧也开辟了付费会员的康庄大道。各个平台被付费会员带来的利益吸引，而资源的未知性让网民很难预测哪家网站能稳定地输出优质内容，为了更大限度绑定用户，各个网站是如何努力增加自创内容吸引用户的？今天，小编就带你看看视频会员的前世今生，看看视频巨头如何玩转付费会员市场。

　　近年来，国内视频网站在付费业务上不断探索。自2014年起，各家视频网站在付费会员人数上都实现了跨越式增长，腾讯视频的付费会员数已经突破2000万，一年内增长近300%；2015年超级网剧《盗墓笔记》刮起的“付费风暴”，令这一模式在除电影外的电视剧、网络剧等内容上焕发出新的生机。可以说，中国的视频付费会员正在全面崛起。

　　1 视频会员为何兴起？

　　1付费会员业务已成为视频行业新的增长点

　　据中国产业网信息数据，2016年在线视频行业的市场规模在616多亿元左右，预计两年后将达到1100亿元。其中，今年在线视频广告市场约为330亿元，预计2018年将达到550亿元。相比前几年的大幅增长，近几年的增长趋于稳定。

　　在在线视频收入构成方面，广告收入一直占据50%左右的份额，今年的比例也高达53.6%。但从近八年的发展趋势来看，广告收入的占比出现逐渐下滑的趋势。但会员付费等增值收入，表现出强劲的增长趋势。

　　美国两种视频网站商业模式的代表分别是Youtube和Netflix。前者是分享经济的代表，用户上传分享视频，平台靠流量和广告盈利；后者则是付费会员的代表，Netflix按照用户的需求，去购买或者自制各种内容，用户按时间付费享用。

　　国内的视频网站前期大多效仿Youtube，然而这种模式发展起来很吃力，因为中国网民拍摄的手法、内容和创意跟欧美没法比，内容匮乏最直接的结果就是，视频平台很难通过广告来实现盈利。而视频会员发展后期逐渐走向Netflix这种自制内容赚取付费会员利益的道路，目前发展态势良好。

　　2视频网站希望塑造差异性品牌，用户愿意购买优质内容

　　易观数据显示，第一季度中国网络视频广告市场收入份额中，还是优土排在第一，占比为21.8%。而腾讯视频占到20.9%，爱奇艺占到20.6%，分别位居市场第二三位。2015年第四季度的数据显示，优土（21.3%）、腾讯视频（20.2%）、爱奇艺（19.0%）占据中国网络视频广告市场前三位。

　　目前，四巨头的格局已经形成，不再是单纯的烧钱扩大用户规模，而是更多的角力于版权购买、自制优质内容及培养用户增值消费习惯方面。

　　总的来说，爱奇艺在电视剧布局比较强大，《老九门》《不良人》等都是全网独播，爱奇艺冠名投资的各种大电影也都在筹备中；而优酷视频主要布局于自媒体视频类节目，比如郭德纲相声系列，《running man》等；乐视则侧重于体育类节目；腾讯则在腾讯动漫一方面下血本，不仅投资了诸多国漫，并且积极和国内众多漫画平台和动画工作室合作，打造出更多腾讯出品的优质内容，并且腾讯视频中的美剧资源也是相对来说最多的。

　　明年，《如懿传》、《欢乐颂2》和《奔跑吧兄弟第五季》将陆续登陆腾讯视频，这些热门节目及电视剧自然会为腾讯培养大量的潜在付费用户。在版权方面，腾讯去年1月宣布，与NBA签订了一份为期5年的合作协议，将拥有大陆地区NBA独家的网络播放权，而此前拥有转播权的新浪和乐视体育出局。

　　对于爱奇艺来说，付费会员的爆发来自于网剧《盗墓笔记》。2015年7月《盗墓笔记》全集上线爱奇艺，7月3号爱奇艺进入了《盗墓笔记》VIP抢先看的模式。“爱奇艺“会员抢先”和“会员独享”大剧排播模式，成为中国视频平台大剧会员排播效仿范本。《盗墓笔记》的成功让爱奇艺看到付费模式的未来，《余罪》更是把爱奇艺会员推向一个新的高度。

　　乐视自《太子妃升职记》之后也积极投资自制剧和综艺节目，并且推出了绑定乐视内容的乐视手机，卖内容买用户，乐视体育品牌进一步扩大。

　　优酷视频向来比较杂，为了推广付费会员也是大手笔购买了一系列的优质IP，一口气拿下《秦时明月》、《云之凡》、《三生三世十里桃花》、《微微一笑很倾城》、《咱们相爱吧》、《锦绣缘璀璨年华》、《北京遇上西雅图》、《我是特种兵4》等多部超级IP剧的网络独家版权。

　　视频付费的崛起有着诸多因素，其中两个因素起到了极大地推动作用。首先，付费会员群体大部分都是受过教育的知识分子群体，知识产权意识比较强烈；其次是网生IP的崛起， VIP会员，可以说是被一个又一个的热门IP推着走的，比如利用热门小说改编的网剧《盗墓笔记》，尽管盗墓变成了文物保护引来骂声一片，却依然抵挡不住用户的热情，爱奇艺仿效Netflix尝试了一把充值会员看全集的活动，直接被盗墓的粉丝充值充到服务器宕机，看到趋势的视频网站也纷纷加大网生IP的投入。

　　目前，优土成为阿里巴巴的子公司，百度投资爱奇艺，而腾讯利用自己庞大的用户群、数据来打造腾讯视频。在这些优质内容背后，很显然资本的力量发挥着决定性的力量，这也意味着，随着BAT的资本格局的建立，视频行业已经结束了创业期。（而乐视却面临资金链断裂的危机）

　　所以未来是视频的世界，迎来付费浪潮的视频市场更是一片蓝海，阿里和腾讯甚至都把触角伸向了A站和B站，可以预见的是，接下来视频网站还有更多好戏上演。

　　2 付费会员缺哪些服务，未来可以怎么做？

　　1社交元素少，无法满足用户虚荣心

　　会员身份是网站对符合预期的用户行为的嘉奖，这本是一种激励机制。从表现形式上看，会员制度采用了等级制的方式，通过颁发一系列特权，让会员用户能够获得“被格外尊重”的体验。可惜的是，目前视频网站的会员制度表层恰恰没有表现出这种“优越”——除了用户头像上有一个会员标志外，其他方面与普通用户并无不同。

　　优酷为了增加社交互动，引用了B站“弹幕狂欢”的模式，使得用户可以在视频中进行吐槽、科普、交流，在付费网站会员精品化道路上迈开一步。

　　2网站过多依赖外部资源，用户缺乏归属感

　　目前视频网站的影视资源基本全部依靠外部购买，“谁家抢到了资源，用户去谁家”。但是，资源的未知性让网民很难预测哪家网站能稳定地输出优质内容。例如，《中国好声音》第一季的网络独家播出媒体是优酷网，但到了第二季就突然变成了搜狐视频。变化太快，用户对网站产生不了归属感，自然也就不会成为付费会员。

　　为了逐渐消除这种“陌生感”，各大视频网站积极买断优势资源，并且争取自制内容，留住更多的用户。

　　总的来说，增强评论内容的交互性来增加社交属性，通过更完善的页面设计与更多专属活动来凸显会员的尊贵身份，加强自产视频内容的比重，向网民输出品牌文化，获得用户的认同。只有有了稳定的优质资源供给才能拥有稳定的用户。

　　资料来源：36氪、站长之家、搜狐

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