黄涤非，排沙品牌设计创始人兼创意总监，知名品牌策划人

在品牌如雨后春笋搬层出不穷的时代，如何能冷静地能按照品牌自身成长的特点，遵循品牌创建和传播的常识，使某品牌在众多的同品类品牌中脱颖而出，是他一直在努力的方向。

现在，晓包带你一起去探视一下他们是怎么做的

包联网：我第一个问题是我自己想问的，为什么给自己的机构起名为“排沙”？

黄涤非：我自己的做事哲学，比较推崇“正确就是尽可能避免错误”。“求是”的过程最多的是去除“非”，这也是我自己名字的意思。所以在多年前给公司取名的时候，取了“排沙”两个字，后面寓意为“见金”。沙里淘金的过程就是一步步淘掉沙子。

看来名字对一个人，或者对一个品牌，是非常重要的。具备传播性，也要有联想。

很多朋友先是琢磨这名字很好，但是为什么这么叫？第一步的关注就先有了。

包联网：你怎么认识品牌名字的重要性？

黄涤非：当然非常重要。品牌传播的载体在品牌发展历程中，会有这么一个变化：起初是多触点的传播，也就是说，品牌里的能形成认知的都是品牌的载体，包含产品的名字、体验、风格、宣传很多方面。但是品牌发展一段时间之后，品牌载体逐渐发展为两部分：语言和视觉。语言里面最核心的当然就是名字。最终很成功的品牌，语言和视觉都是高度符号化的，但无论怎么样，名字都是传播的主要载体。

名字不算好的也有很多大品牌，所以给人的误解是：名字不重要也一样成功。问题在于，如果同样的基础，只比名称，高下会马上出来，传播的精准和成本有很大的区别。因为起名的成本区别不大，所以我觉得取名需要非常重视。除了意义、听觉、视觉、独特、亲切，甚至还要考虑名字的倾向，瞬间联想的精准度，等等，取名是个很大的学问，同时也有运气，因为现在品牌名字资源是“不可再生资源”，越来越紧俏。

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包联网：关于品牌的大师、学说都太多太多。你觉得你们作为从业者，对品牌的现在和未来，怎么形成自己的理解？

黄涤非：我曾经也困扰过这个问题。最初进入这一行，我看书很多，过程中冒出了这个问题：这么多大师，这么多观点，我们究竟在实操的时候，按照谁的一定是对的？所以我觉得我现在走出这个迷区，是因为我了解，大师给我们留下的，是基于他们的社会和高度进行的分析，结果不是我们最先接受的，方法才是真正我们要吸收的。很多看起来略有不同的观点和说法，其背后的逻辑方法是一样的。

我认为，在现在的中国，已经早已从产品时代过渡到品牌时代，我们的这个阶段用的时间远远少于全世界。首先我们发展速度太快，然后忽然又面对全球的品牌竞争。这些导致我们的品牌一出生就走到了一个闹市区，很容易被淹没。如果机械套用前人的成功模式，不一定适用现在的商业环境。所以我们学会方法，才是一定有效的。

包联网：你所说的方法，具体是什么方法？

黄涤非：我先讲讲我所有的方法是怎么来的。我受三种观点影响最大。第一部分是特劳特和里斯的系列著作。算是美国主流的经营哲学。第二部分是形式逻辑学，概念、判断、推理。品牌的失败大部分并不是因为推理失败的，更多是因为概念上的失误。第三部分是目标方法论。清晰目标，基于现实，找准方法。这三部分对我影响最大。

再聊聊我们的品牌哲学。哲学主要讨论的几个问题是：我从哪儿来，我为什么在这里，我到哪里去。品牌放到我们面前，我先搞清楚这两个问题，现状和目标，然后制定方法。方法的制定遵循的是品牌在独特途径里的传播原则，然后就开始从概念开始创建品牌。讲起来不复杂，真正开始一个品牌的建设，工作量是非常大的。

包联网：你们怎么称呼自己？策划人？还是创意人？还是设计师？

黄涤非：我还是很想称自己为创意人。首先策划的概念有些大，称自己为策划人，我自己有些不够资格。当然，现在很多老百姓的理解，策划已经和忽悠差不多，我自己不愿意进入这个群体（笑）。设计师还不错，但是我自己不是视觉出身，也不是专门做产品设计的，所以也不够资格。所以还是叫自己创意人吧。

包联网：你认为创意人中的“创意”指的是什么？

黄涤非：这个问题很少有人问这么具体，但是其实这个问题应该要引起关注。我们的工作，既不是给品牌做战略，也不是给品牌做广告的，我们是给品牌做创意的。一般的客户找到我们，都不是催生一个项目，而是已经有了初步的项目方向，甚至有了产品。所以我们不是在做泛创意，而是基于一些基础。基于什么呢？基于理解战略，明确定位，竞品区隔等等。做什么创意？主要是两部分：按照里斯的说法，叫语言的钉子，视觉的锤子。解释一下，就是品牌的话语体系，和视觉系统。这些是从品牌中找到的，独特的概念。

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包联网：那什么样的创意才是适合品牌的？有没有什么方法判断？

黄涤非：表面上看，是没有标准的。

包联网：那销量和传播度是不是一个标准？

黄涤非：销量作为销售的标准是非常合理的。但不能完全作为创意的标准。因为销量有很多因素的影响。

我在学习完消费心理学之后，顿悟了一个道理：不要把商业行为脱离生活成为一个独立的行为去研究。消费者的内心，形成认知，关联认知，都脱离不了人的认知。

所以我觉得创意的标准是精确找到最有效率的表达方式。这里面有对目标人群的分析，对话语体系的创造，色彩和形象的创造，传达的效率，传播的效率等等。

包联网：你刚才说，不要把商业行为脱离生活，这个应该怎么理解？

黄涤非：我们一般研究品牌，会多个角色去揣摩。首先是乙方角色给甲方解决问题。其次进入甲方角色研究自己的服务对象。还要从消费者角色去体会我们创造的品牌。

进入消费者的内心是最重要的。人的消费，并不是完全等同于花钱，那是生活。我们出现在某一个餐厅，不完全会是解决肚子饿的问题，而可能是和某些经历、某些人有关。

这个对创意人来说，很重要，我们不是为自己创造，我们是有任务的，所以要试着走进多个角色的内心，走进他的生活。

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包联网：你是80后？那你们在进入90或者00后消费者的内心会不会有什么困难？

黄涤非：其实我是80前。很汗颜，我已经是老人了。我首先不是演员，我40岁的相貌没有办法演一个14岁的少年。我更没有办法演14岁少女（笑）。但我可以揣摩14岁的少男少女的所思所想。和演员不同的是，我们做的是群体研究，不是个体的研究。我们的研究方法是针对群体的生活环境和生活方式，做合理的推理。所以我觉得，什么年龄段的研究，都不是问题。

包联网：最后一个问题，你怎么看现在互联网时代的品牌？

黄涤非：其实互联网时代，指的是信息来源的不同，或者信息传播的不同，与互联网前时代并没有本质的区别。当然在互联网时代的人的生活有了很大的变化，品牌应该做调整。

既然互联网时代不是产品的更迭，生活方式有很大变化，生活的本质其实变化不大。所以我觉得互联网时代的品牌可能应该注意两个变化：一是重视态度，二是重视对话。

首先是态度。互联网揭开了很多虚假，导致虚、伪成为消费的最大障碍。现在的消费者更加不喜欢假的走心。消费者迎合不能谄媚，不能直接喊出来，需要让对方舒服接受。举个例子来说，现在的人能接受明星有各种污点，但是永远不能接受明星不真诚。

其次是重视对话。现在的品牌反馈渠道比互联网之前有天壤之别，品牌的对话不再是单线的而变成多重的交织的，所以重视对话，是品牌树立时必须要重视的。我跟你讲一讲我们自身品牌建立需要的对话。我们对客户不是把利润最大化的目标，我们诚恳交流、分享对品牌的理解，最后取得了很好的效果。

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